Det har gått mer än hundra år sedan den USA-födde detaljhandelsentreprenören Harry Gordon Selfridge antog frasen "kunden har alltid rätt". Även om det kan ha varit hans åsikt har kundens eller konsumentens roll förändrats på ett subtilt sätt under årens lopp.

Selfridge kan ha tillämpat principen om kundservice, men andra tillverkare och detaljhandlare gjorde det inte, eftersom det var vanligt att sälja dåliga varor. Senare, efter en långvarig period av global konflikt då varor var en bristvara, antog konsumenterna av nödvändighet en attityd av att göra, göra och laga. Detta gav dock snart vika för ett släng-samhälle som uppmuntrades av tillverkare och återförsäljare som var angelägna om att sälja så många produkter som möjligt, även om detta innebar slöseri med varor, överkonsumtion och planerad föråldring.

Men hjulet är på väg att snurra igen, och den cirkulära ekonomin förändrar hela värdekedjan, inklusive hur produkter används och bortskaffas. För att uppnå de hållbarhetsmål som regeringar och, i allt större utsträckning, tillverkare och konsumenter börjar anamma, måste en produkts värde bibehållas så länge som möjligt under användningen och inte gå förlorat när den kasseras.

Konsumenterna tänker i allt högre grad på konsekvenserna av sina köp. En DNV-undersökning visade att 48,1 % köper produkter med återvunna egenskaper och 62,9 % föredrar att köpa mindre eller köpa begagnade produkter. En gång ansågs det att andrahandsförsäljning inte gynnade tillverkarna, men detta är inte nödvändigtvis sant. Konsumenter som inte har råd eller föredrar att inte köpa nytt kan utveckla varumärkeslojalitet genom att köpa begagnade eller renoverade produkter.

I linjära ekonomimodeller slutar företagets ansvar vid försäljningsstället eller servicestället. I cirkulära modeller utvidgas ansvaret till att omfatta användning och bortskaffande av produkter. Företag och konsumenter måste alltså agera i samverkan för att uppnå cirkuläritet. Detta kräver nya affärsmodeller samt förändrade konsumtions- och köpvanor som har varit förankrade i årtionden.

Företagen måste utforma cirkulära produkter och tjänster med lång livslängd och konsumenterna bör utveckla kritisk kunskap om cirkulära produkter och tjänster för att uppmuntra till deltagande. Företagen kan till exempel erbjuda återtagningsprogram för uttjänta elektroniska produkter eller pantsystem för återvinningsbara förpackningar. Återtagningsprogram för verkligt föråldrade produkter kan också öka konsumenternas engagemang, och tillverkaren bör kunna återanvända åtminstone vissa komponenter, erbjuda dem som reservdelar till produkter som fortfarande fungerar eller återvinna värdet genom någon annan form av återvinning. Dessa är dock bara så framgångsrika som graden av konsumenternas deltagande.

För att lyckas handlar det om att se till att både företaget och konsumenten agerar i enlighet med detta. DNV:s undersökning visade att de flesta konsumenter tror att de kan spela en roll i den cirkulära ekonomin (86,1 %). Av dessa tror 65,4 % att de kan bidra genom att köpa hållbara produkter och genom korrekt återvinning. Intressant nog tror 20,7 % att bojkotter och påverkansarbete kan fungera.

En öppen utmaning för företagen är hur de ska engagera och motivera konsumenterna i sina cirkulära affärsmodeller för att säkra en verkligt cirkulär framtid.

TILLBAKA TILL DETALJERADE INSIKTER