I det moderna konsumtionssamhället har vissa varumärken en hög varumärkeslojalitet, men i allmänhet minskar förtroendet för varumärken. Konsumenterna tenderar att vara försiktiga när det gäller företagens påståenden om produkters hållbarhet. Det kan vara så att det gamla talesättet att ta saker och ting med en nypa salt är lika sant i dag som någonsin, men mycket uppmärksammade fall av tillverkare som bötfällts med miljontals dollar för falska påståenden och försåtliga metoder gör att konsumenterna generellt sett är mer skeptiska.
I en hyperuppkopplad värld är konsumenten van vid att få information direkt, med bara några få klick eller tryck på en smartphone. Av de konsumenter som tillfrågades i DNV:s undersökning uppgav 60,9 % att de fått information om cirkulär ekonomi via media (sociala medier, TV, radio osv.). Däremot angav endast 20,9 % av de tillfrågade konsumenterna företagskommunikation som en informationskälla.
Konsumenterna kräver mer öppenhet från varumärkena när det gäller deras ansträngningar för hållbarhet och cirkuläritet. De förväntar sig främst att företagen använder återvunna, återvinningsbara eller minskade produktförpackningar (67,3 %). Totalt 54,1 % säger att varumärkena bör ta ansvar för produkternas slutanvändning och 51,1 % säger att varumärkena bör lansera cirkulära och hållbara produkter. Utmaningen för varumärkena är att engagera konsumenterna och dela med sig av företagens insatser och specifika cirkulära egenskaper hos produkter som man litar på.
Termen "greenwashing" beskriver obefogad information från en organisation som gör det möjligt för den att presentera en miljöansvarig bild av sig själv och har funnits med i ordboken sedan 1999. Det har sedan dess blivit ett differentieringsområde.
Att bygga upp en trovärdig kommunikation om cirkularitet och hållbarhet är grundläggande för att varumärken inte ska uppfattas som vilseledande eller i värsta fall som ett försök till greenwashing. För detta ändamål är det nödvändigt att anta en vetenskaplig strategi för cirkularitet, baserad på mätbara mått i enlighet med erkända rapporteringsmodeller och internationella standarder som är specifika för en viss bransch, produkt eller mer generella till sin natur. Organisationer kan öka graden av säkerhet i sin strategi, sina uppgifter och sin kommunikation om deras förvaltning, produktionsprocesser eller produkter säkerställs eller verifieras av en oberoende tredje part. Användningen av digital teknik och blockkedjebaserade lösningar kan också bidra till att öka räckvidden och transparensen genom värdekedjan, genom att till exempel göra information tillgänglig direkt på produkter.
DNV:s undersökning visar att engagemang och kunskap främjar konsumenternas agerande. Utmaningen för företagen är att öppenhet kan vara både en möjlighet och en risk. Med endast 20,9 % som anger företagskommunikation från varumärken som en informationskälla finns det en outnyttjad potential för att öka engagemanget. Samtidigt anser 20,7 % att bojkotter och påverkansarbete kan fungera, vilket är ett hot mot företag som inte förbättrar eller kommunicerar sitt cirkulära bidrag. Men utan att konsumenterna är fullt engagerade kan man inte uppnå en verklig cirkulär övergång. För att lyckas är detta ett område som företagen inte kan riskera att lämna outforskat.